Beszélgetés Szabó Stein Imrével
2015.06.09.

Újságíróként, tévés szerkesztő-műsorvezetőként vált ismertté. Hosszú ideje kommunikációs stratéga, kulturális menedzserként dolgozik. 2013-tól a Liszt Ferenc Zeneművészeti Egyetem Kommunikációs, Marketing és Médiatartalom-fejlesztési Igazgatóságának vezetője. Szabó Stein Imrével beszélgettünk. MARTON ÉVA INTERJÚJA.

Revizor: Meglepett, hogy a Zeneakadémiának korábban nem volt kommunikációs igazgatója.

Szabó Stein Imre: A koncepcióváltás miatt lett szükséges. 2013 tavaszán kért fel kommunikációs igazgatónak Batta András, az akkori rektor. A kettős képességű intézménynek egyszerre kellett ellátnia az egyetem és a koncertközpont működését, ami komplex kommunikációs feladatot igényelt. A 2013-as megnyitó megszervezése mellett a fő kérdés az volt, hogyan jelenjen meg néhány év kihagyás után, immár a maga teljességében a Zeneakadémia. Akkor, néhány hónappal az Akadémia átadása előtt, alig fogtam fel, mire vállalkozom: hogy kell egy csapat, az átütően erős nemzetközi megjelenés, s hogy meg kell fogalmazni a 138 éves intézmény identitását. Nagy teher volt, mert szinte lehetetlen ilyen rövid idő alatt gyökeret verni. Ekkora feladatba és bizalomba bele lehet roppanni. A logónk mégis a világ komolyzenei forgatagában az egyik legerősebb lett.

R: A logó legalább annyira fontos, mint a koncepció vagy az identitás?

SzSI: A logó az identitás tűpontos sűrítménye. Ha nem működik, a piramis csúcsán zavar támad. Nyilvánvaló volt, hogy az arculati megjelenés döntő fontosságú. Az identitást számomra pedig az általunk megfogalmazott „patina-progresszió” jelenti. Mindig éreztem a Zeneakadémia létezésében ezt a vibráló feszültséget. Az Akadémia a hagyományaival mindig a figyelem középpontjában álló állami intézmény volt. Már maga az épület, ez a lázadó épület, az ikonográfiai programjával, megfejtésre vár. Tele van rejtéllyel. Az intézményt mindig e furcsa kettősség jellemezte: a nagyon erős szabályok, a tisztelet, a generációkra átörökített tudás, miközben formabontó zsenik rajzanak ki az Akadémiáról, akik jellemző módon sokszor elmennek. Idén a 140 éves évfordulót négy nagy koncerttel ünnepeljük, amiből az egyik Bartók-Pásztori 1940-es búcsúkoncertje. Döbbenetes… Az Akadémiát mindig is progresszivitás jellemezte. Ehhez kapcsolódva nyomulunk a logóval, a színekkel és a formákkal, s az új kiadvány portfóliónkkal, amellyel egy másik univerzumba lőttük ki magunkat. Ha e kettő békésen tud egymás mellett élni, el lehet rugaszkodni a tradíció talajáról.

Szabó Stein Imre
Szabó Stein Imre

R: Ma már a Zeneakadémia mellett több kiváló koncertterem létezik, a Müpa, a BMC, és a FUGÁ-nak is jelentős kortárs zenei programja van. Konkurenciát jelenthetnek. Ez az oka a nyomulásnak?

SzSI: Valóban, a Zeneakadémia a felújítása időszakában kivonódott a forgalomból, s az átadáskor új helyzetben találta magát. Bár a törzsközönségét a kimaradt évek nem riasztották el, önmagában erre nem lehetett koncepciót építeni. Újra kellett pozicionálni a Zeneakadémiát. Elindult a vetélkedés az idősödő közönség kegyeiért, miközben komoly problémát jelent a hiányzó fiatalabb generációk sora. Az első pillanattól kezdve ezért két irányba nyitottam. Egyfelől fontosnak tartom a külföldi médiumokban való erős jelenlétet, másrészt azt, hogy a progresszió irányába nyissunk. Látszott, hogy ez feszültséget fog okozni. A zenei szakmédiumokon túl a legnagyobb online szerkesztőségekkel és lapokkal is szoros kapcsolatot alakítottam ki. Nehezen sikerült meggyőzni az Origót és az Indexet, hogy a komolyzenei sztárokkal is készítsenek nagyinterjút, s azt a főoldalukra méltónak találják: elindult az expanzív médiahasználat, ami nélkül lehetetlen a harmincasok fele nyitni. A Zeneakadémia újrapozicionálásánál frissebb, vagányabb akciósorozatokkal próbálunk minél többeket megszólítani úgy, hogy az aranyfedezetünk, vagyis a régi értékek ne tűnjenek el.

R: A zenei programok mellett a kommunikációnak mekkora a szerepe?

SzSI: A Concertgebouw vezérigazgatóját, Simon Reininket egy korábbi Koncertmagazin számunkban interjúvoltuk meg: szerinte manapság legalább 45-50 százalékban meghatározó a kommunikáció. Hiába a pazar koncertteljesítmény, ha nem tudnak róla itthon vagy külföldön, akkor zárt rendszerben mozgunk. Azt gondolom, a programunkkal, az ötleteinkkel az egyetem ügyét is szolgáljuk.

R: Elkészítettétek a Zeneakadémia reklámspotját, amely a nemzetközi sajtóban is visszhangot kapott. A film már az említett másik bolygón készült?

SzSI: Folyamatos istenkísértés, amit csinálunk. Arányaiban kevesebb pénzből működünk, mint más hozzánk hasonló kiemelt súlyú zenei intézmény. Ráadásul mi tudatosan nyitunk a fiatalabb generációk felé. A film mint reklám, ezt vállalta.

R: Mekkora összegből működik a Zeneakadémia?

SzSI: Az egyetem költségvetésétől szigorúan különválasztott kiemelt kulturális tevékenységére az Akadémia nyolcszázmillió forintot kapott idén. Ebből ötvenmillió forint támogatást a Concerto Budapest kap. Évente ugyanakkor 450 nagykoncertet és 5-600, kifejezetten az egyetemi élethez kötődő koncertet szervezünk. Az Akadémia nem tartozik a túlfinanszírozott intézmények közé, ezért is döntöttünk úgy, hogy kevesebb sztárzenekart hívunk meg, nem pusztán tőlük lesz fényes a program. A komolyzenén belül kevésbé népszerű, nehezebben eladható műfajokat, s azok sztár előadóit kezdtük előtérbe tolni.

Zeneakadémia
Zeneakadémia

R: A zenei program összeállításába mennyiben szólhattok bele? Az általad említett terv hosszútávú stratégiának tűnik. Lesz erre idő?

SzSI: Az alapvető elvekben folyamatosan egyeztetünk a rektorral. A kulturális igazgató kollégám, Csonka András ezen elvek jegyében dolgozik, de igazgatóként szabad keze van a teljesen egyedi program kialakításában. Paradox a helyzet, a stratégia tekintetében sokkal nehezebb útra tereltük magunkat, de ezt diktálja a pénzügyi realitás. Rengeteg programunk van, és sok az olyan művész, akit egy szűkebb kör ismer. És mégis nyolcvan százalék fölött van a Zeneakadémia kihasználtsága! Adottság az idősödő közönségünk, ezért szükségszerű és vállalt az időnként provokatívabb kommunikáció, aminek az szab határt, hogy ne veszítsük el a törzsközönségünket.

R: Nagy hangsúlyt fektettek a kommunikációs dizájnra, aminek eredménye az elnyert Red Dot Design Díj. Mit ér a díj?

SzSI: Sokat, a maga műfajában a legkomolyabb elismerés. A nagy létszámú zsűri számos, csak szakmai szempontok alapján dönt. A Red Dot a teljes új arculatot és kommunikációt díjazta. A spottal két dolgot akartam megmutatni. Az Akadémia közintézmény, tehát nem jó, ha nagy piaci cégekkel versengünk a költségvetésben, így filmművészek bevonásával készült low-budget filmet csináltunk, ami nem csak a meglévő értékeket erősíti, hanem hiányokra, például a harmincas-negyvenes közönség hiányára hívja fel a figyelmet. A spottal erősen megosztottuk a Zeneakadémia tanári karát, s voltak belső viták. Beneveztük több filmszemlére, s elnyertük vele a Chicagói Nemzetközi Filmfesztivál TV Awards Reklámfilm Silver Hugo díját. Aranyat nem osztottak, így ez a fődíjat jelentette. A spotra több külföldi médium felkapta a fejét, az Euronews nagy cikkben méltatta.

R: Olyan időszakban kerültél a Zeneakadémiára, amikor az egyetemek működését a politika egyre erősebben kontrollálja. A közelmúltban menesztették Kupper Andrást, az intézmény kancellárját, akinek a szervezeti átalakítására vonatkozó terveit a szenátus visszautasította. Ez a bátorság jelenti a lehetőségek közötti függetlenség megtartását?

SzSI: Házon belül arra jutottunk, hogy erről a témáról nem nyilatkozunk. Nyilvánvaló, hogy a Zeneakadémiának, mely rendkívüli teljesítményekre képes, páratlan a súlya a nemzetközi zenei életben. Műfajából, hagyományából adódóan is nagyon érzékeny intézmény, mely becsben tartja hagyományait. Azt gondolom, hogy a gazdálkodás kancellári szintű felügyeletével ez önmagában összeegyeztethető, de jól kell passzolnia a két félnek, hogy zökkenőmentesen működhessen az intézmény.

R: A nyolcvanas, kilencvenes években íróként,  műfordítóként dolgoztál.  Elindítottad barátaiddal  a Törökfürdő irodalmi lapot. Bár fordítasz most is, miért történt a váltás?

SzSI: Úgy látom, a két szál olykor kígyózva fonódik össze, máskor távolodik. A Stúdió kulturális műsor szerkesztése már durva távolodásnak tűnhetett  a Törökfürdőhöz, vagy egy punk-zenekari irányhoz (Iván Lendül) képest. Majd jött az első Shakespeare-fordítás, A velencei kalmár, amibe egyébként Alföldi Róbert vitt bele. Fordítottam aztán Marlowe-t, Thomas Kydet és több Shakespeare-t is. Energiáimat ezekben az években a fordításokba öntöttem. Ma már látom, egyfajta menekülés volt az írás elől, hiszen ugyanazt az energiát égeti ilyenkor az ember. Majd jött az RTL Klub. Hogy hol a váltás? Én nem látom olyan távolinak ezeket. Valószínűleg szükségem van mindkettőre, a belső csaták nélkül bajosan tudnék működni. Most egy novellámból készülő forgatókönyvön dolgozom, és újabb Shakespeare-fordítás előtt állok. És írok is.

R: A Zeneakadémia kommunikációs igazgatása ezekből a felszabadított vagy elfojtott energiákból működik?

SzSI: Ez pontos, de én hosszabbnak látom az életet. Nagy ívű és komoly kaland a Zeneakadémia történetébe ilyen markánsan bekerülni, ilyen lehetőség egyszer, ha adódik az ember életében. És alkotó munka, bátran higgyük el. Nincs távolság, csak az út. Az meg mi magunk vagyunk.
Szerző: Marton Éva