Kovács Kármen: A divattermékek fogyasztása és a divatterjedés racionális és emocionális mozgatói
2010.08.23.

A divatcikkek (leendő) tulajdonosuk személyiségére reflektálnak, nem praktikusak, és megújulni sem használati, csupán szimbolikus értékük szokott. Éppen ezért fogyasztóikat sem a hagyományos gazdasági mechanizmusok irányítják. B. SIMON KRISZTIÁN ÍRÁSA.

Magyar olvasó ritkán találkozhatott a divatnak ilyen fogyasztás-orientált megközelítésével. Kovács Kármen könyve arra vállalkozik, hogy rámutasson, mi motivál egyes embereket abban, hogy csatlakozzanak valamely divatáramlathoz, milyen érzelmek vezérlik őket vásárlás közben, majd pedig bemutatja a divatjavak sajátos jellemzőit. A szerző már a könyv elején felhívja a figyelmünket, hogy a divattermékek fogyasztása egy rendkívül összetett és bonyolult folyamat. Nem hiába foglalkoznak vele olyan egymástól különböző tudományterületek, mint a szociológia, a pszichológia, az esztétika és a közgazdaságtan. A szerző főként az utóbbi terület irányából közelíti meg a kérdést, és arra fókuszál, miben különbözik a divatos vásárló a hagyományos vásárlóktól.

Az általa referált divat-meghatározások a stílus körül forognak: eszerint nem csak a gazdasági értelemben vett termékek (ruhák, szórakoztatóelektronikai termékek vagy bútorok), hanem akár az emberek szóhasználatai vagy egyes viselkedésmódok is divatosnak nevezhetők. Ugyanakkor a könyv utóbbiaknak – csekély gazdasági súlyuk miatt – kevés figyelmet szentel.

A szerző a divattermékeket a közjavak és a magánjavak között félúton helyezi el: a klubjavak kategóriába sorolja őket. Eszerint a fogyasztók belső köre egy ideig tűri, hogy egyre újabb tagokkal ossza meg fogyasztási szokásait, de amikor telítődni kezd a piac, az elsőként csatlakozók rendszerint új stílust választanak maguknak. Idővel a többiek is követik őket, aztán kezdődik minden elölről. Egy divat kialakulása és elterjedése két különböző jelenség függvénye: először a „sznobhatásnak” köszönhetően egyes vállalkozó kedvű emberek felfedezik maguknak az új stílust és viselni kezdik. Amikor erre mások is kaphatónak bizonyulnak, akkor következik a „bandwagon hatás”, vagyis köznyelven a csordaszellem.

Ahogy arra a szerző saját empirikus kutatásában is rámutat, a divattermékek vásárlói különböznek a racionálisan gazdálkodó embertől, a homo oeconomicustól, fogyasztói magatartásukat ugyanis jórészt az emócióik vezérlik, a termékeket nem használati, hanem szimbolikus értékük alapján választják ki. Ennek köszönhető az is, hogy a divatfejlődés az innovációnak egy olyan fajtája, amelyben a készítők nem a használati, hanem a szimbolikus értéket fejlesztik tovább.

A szakirodalom szerint a divattermékek fogyasztóinak fő célja, hogy stílusukkal hatást gyakoroljanak a környezetükre. Kovács Kármen könyvében is az önkifejezés iránti igény a fő mozgatórugó: „az emberek sikeres imázst akarnak kivetíteni, vagy egyedi identitásukat szeretnék megerősíteni a divattal; a ruházkodással ki akarják fejezni ízlésüket vagy jövedelmi szintjüket; a drága márkák akár státusszimbólumként is szolgálhatnak.” Ezt bizonyítja a szerző négyszáz fős megkérdezéses vizsgálata is. Eszerint a 15 és 29 év közötti fiatalok azt tekintik fontosnak egy-egy divatcikk megvásárlásakor, hogy kifejezze az egyéniségüket, az mellékes, hogy látták-e korábban reklámban vagy a társaik is ilyet hordanak-e. Éppen ezért óva int attól, hogy túlértékeljük a társadalom szerepét. De kiderül az is, hogy a divatvezéreknek leginkább az imponál, ha egy tárgy drága. Ebből következik az is, hogy a szerző által megkérdezettek közel egyharmada mond le olykor egy-egy étkezésről, hogy meg tudja venni az általa divatosnak értékelt termékeket.

Egy divatfogyasztással foglalkozó könyv izgalmasan megírva sokak érdeklődését felkelthetné, de Kovács Kármen eredetileg doktori disszertációnak szánta az írást, így sajnos maradt a tudományos közlemények száraz, tárgyilagos nyelvezeténél, amellyel jelentősen leszűkíti a lehetséges olvasók körét. Másrészt a kvantitatív kutatást nem ártott volna kvalitatív eszközökkel kiegészítenie, mert így az olvasónak sokszor az az érzése támad, hogy bizonyos válaszok kódolva lehettek magában a módszerben. Több alkalmazott módszer mindig érvényesebb eredményre vezet, a kérdőívvel pedig együtt jár, hogy megbízhatósága ellenére, sokszor figyelmen kívül hagyja a társadalmi kontextust: nem lehet kizárni, hogy a kapott válaszokban ne játszana néhol közre a társadalmi elvárás.

Így marad a gyanú, hogy a megkérdezettek esetleg megszűrhették válaszaikat aszerint, hogy mivel kelthetnének jobb benyomást. Jó példa erre a vásárlás vélt indítéka. Míg a szerző azt írja a könyv elején: „A divathoz csatlakozó fogyasztókat nagymértékben befolyásolja a társadalom tagjaihoz való viszonyuk, minthogy az egyén a divat követése során egy csoporttal akar azonosulni, ugyanakkor más csoportoktól különbözni kíván.” A kérdőív értékelésénél már elsikkad ez a tényező. Ha a fogyasztó a társaitól kapott pozitív visszajelzések útján maximalizálja „lelki jólétét”, és ruházatával jelzi, melyik csoporthoz tartozik, akkor fenntartásokkal kell kezelnünk azt a megállapítást, hogy a divatvásárlók számára mellékes, mit mondanak a reklámok és hogyan öltöznek a többiek. Valószínűbb, hogy a megkérdezettek csupán illeszkednek a divat populáris diskurzusába és visszamondják azt a szöveget, amelyet a gyártók évek óta kommunikálnak a vásárlóik felé, hogy tudniillik, találják meg a saját egyéniségüket a termékben.

Kiadó:  Akadémiai Kiadó,  Kiadás éve:  2009,  Terjedelem:  202 oldal,  Ár:  2980 Ft,  Megjegyzés:  az NKA által nem támogatott