Az, hogy tele van a lakásunk haszontalan holmikkal, mindennapi tapasztalat. De, hogy miért van ez így, arra a Termékélmény című könyvből kapunk kimerítő és pontos választ, amit – akár tetszik, akár nem – le kell nyelnünk. 

Már a kötet első fejezete is olyan húsbavágó kérdésekkel indul, hogy nem nehéz megjósolni, a nem közgazdász és nem pszichológus (és nem marketinges, és nem reklámszakember, és nem satöbbi) olvasóknak is nehezére esik majd letenni. Mert például rögtön az elején ésszerű magyarázatot kapunk arra, hogy miért költekezünk ésszerűtlenül, de ez még hagyján, felmentést is kapunk rá. Ugyanis ketten vagyunk: egy econ és egy human osztozik rajtunk, ám a racionális ember énünk (homo economicus) örök vereségre van kárhoztatva az öröméhes humannal szemben. Banálisan ez valahogy így hangzik: hiába tudja az econ, hogy jobban járna, ha a fogkrémet és a mosóport egy olyan célszerű lerakatban vásárolná meg, ahol a szükségletek kielégítése az alapvető cél, a human boldogtalan lenne.

Hogy ez eddig ismerős, és nem más, mint a XX. századi fogyasztói társadalom hozománya? Akár így is lehetne, ezzel szemben a sorsunk már a XVIII. század derekán megpecsételődött, csak mi – a szocializmus „tartós használati cikkek” gyártásának az érájában – ezt átmenetileg elfeledtük.

A fogyasztó ugyanis a vásárlóképes polgár képében jelent meg a gazdasági élet porondján, akinek legsürgősebb teendője saját, eladdig elérhetetlen magasságban szárnyaló vágyálmainak a beteljesítése volt. Kutyabőr és hét szilvafa híján legalább méregdrága porcelánt szeretett volna látni saját asztalán az istenadta, ami – mondhatni – meg is valósult egy Wedgwood nevű angol keramikus jóvoltából, aki épp ekkortájt találta fel a kőedényt. Ami pont (vagy legalább is majdnem) úgy nézett ki, mint a porcelán, csak jóval olcsóbban mérték. 

„Ebben a jelenségben tetten érhetjük a termékélmény lényegét: a polgárnak nem porcelánra volt szüksége, hanem a porcelán élményére!” – írja Becker György, a kötet egyik szerzője és szerkesztője. Még csak a 22. oldalnál tartunk, de már a téma rabjai vagyunk, mert ugyan minden eddigi megállapítás az ismerni vélt vásárlói attitűdről szól, mégis új a nézőpont, ahogy elénk, azaz az orruknál (vagyis a pszichénknél) fogva vezetett potenciális vásárlók elé tárja a négy szerző, a marketing pszichológiát illetve a fogyasztói magatartást kutató Izsó Lajos (egyben a társzerkesztő), Hámornik Balázs Péter és Lógó Emma. 

Hogy mi mozgatja szerzeményezési vágyainkat, azt valahol a mélyben még mi, amatőrök is sejteni véljük: a valós vagy vágyott identitás igazolása. A vásárláshoz persze számos kényszerítő tényező terel, amelyek között, mint fentebb céloztunk rá, a szükséglet játssza a legjelentéktelenebb szerepet. Viszont annál előkelőbb helyen áll a mezőnyben az énképünk és az önbecsülésünk realizálása, illetve önértékelési céljaink megvalósítása, a valahova, valakikhez tartozás tárgyakkal bizonyított szándéka. (Vessünk egy pillantást például a mobiltelefonunkra – amely lehet célszerű, vagy esetleg túl drága -, s máris világossá válik mindez.) Ennek köszönhető az is, hogy a szociológusok által gyakran példázott Maslow-féle piramis igazsága mostanra kissé megbicsaklott e termékélményekkel terhelt világban, mert bár valóban az önmegvalósítás áll az emberi motivációk hierarchiájának a csúcsán, az manapság gyakran csak egy manipulált kép, s nem a valóság.  

Bábu vagy – jutott eszembe a tömör, a magunkról mint potenciális vásárlókról alkotott tanulság a könyv olvasása közben, mígnem eljutottam A negatív termékélményeink című fejezethez, amelyet olvasva már nem is annyira bábunak, mint inkább bunyózsáknak érezheti magát az ember. Egy másfajta kereskedelmi pszichológiát analizál pár oldalban itt a kötet, a gátlástalan és az agresszív gyakorlatot. Ámbár létezik egy 2008-ban hatályba lépett törvény, amely tiltja ezt a stílust, sőt még egy konkrét, harmincegy tisztességtelen esetet megnevező feketelista is a világra jött, de ennek persze – mint tudjuk – egyáltalán nincs mindenkire nézve visszatartó ereje. A fekete oldalak után szerencsére hamar visszatérünk az eredeti csapásra, s a lekerekített elméleti rész után kezdődnek az – eddig is felbukkanó, de most már bővebben kifejtett – esettanulmányok. 

Mégpedig egy igen szellemes felütéssel: látott már valaki Melba-kocka reklámot? Persze, hogy nem, a csoki mégis villámgyorsan elpárolog a pénztár mellé kitett dobozból. És nem a boltosok aljas húzása miatt, hanem, mert miközben utánanyúlunk, ilyenekre gondolunk: pár forint nem oszt, nem szoroz / egy falat nem hizlal / ennyi most jár nekem / ezzel kiengesztelem őt és így tovább. Ugyanez, vagyis a Melba-kocka-titok pszichológus nyelven pedig így hangzik: a falatnyi csoki több önmagánál, mert az önjutalmazás tökéletes tárgya. 

A könnyed felvezetés után jön a nagyvadak, többek között az Oakley napszemüveg, az IKEA bútorok, a LEGO játék, a Google kereső, az iPod lejátszó, vagy a kettlebell sikerének a természetrajza, most már kizárólag gyakorlati nézőpontból. S közben pontról pontra bizonyítást nyer, hogy ami jó, az nem csupán önmagáért jó, de legfőképp az élményért, amit kivált. Mint ahogy maga a könyv is.